Histoires de logos

Lorsque un graphiste réalise la création d’un concept, il a pour mission de mettre en valeur une marque à travers une image destinée à donner envie et confiance aux clients de cette dernière. Cette étape ne doit bien évidemment pas être prise à la légère si l’on souhaite bénéficier d’un visuel qui allie à la fois qualité graphique et intelligence stratégique. Rendez-vous compte du travail qui se cache derrière un visuel, en lisant ces articles.

HISTOIRES DE LOGOS

Eléments clés de l’identification des marques, les logos ont souvent une origine surprenante, parfois un sens caché, et presque toujours une vie pleine de rebondissements. Quelques exemples…

CAROLYN DAVIDSON

C’est en 1971, que le fondateur de la marque Blue Ribbon Sports a besoin d’un nouveau logo pour une ligne de chaussures de sport. A ce moment là, il enseigne à l’université d’État de Portland et dans son cours, il a une étudiante en graphisme, Carolyn Davidson…

Logo de la NASA

Tout a commencé en 1959. Voyons ça de plus prés…

Histoires de logos

« Le design est l’ambassadeur silencieux de votre marque. » Paul Rand

SWATCH

Le logo SWATCH© comprend deux éléments de base: graphique (drapeau de la Suisse) et verbal (nom de marque).
Le texte est écrit en lettres minuscules lisses. Ils ont une forme et un arrondi profilés (même dans les coins) pour maximiser l’association du logo avec une horloge ronde. La moitié inférieure du «s» est plate, comme le haut, de sorte que le symbole se tient fermement sur la base. Les éléments intéressants se distinguent par deux autres signes: «a» et «t». Le premier a une jambe ouverte en bas, tandis que le second n’a pas la moitié de la course horizontale. La partie graphique de l’emblème est constituée d’une large croix. L’utilisation de cette dernière a une valeur commerciale: elle rappelle que les produits sont fabriqués en Suisse, le plus important pays horloger au monde. Les lettres du mot sont rédigées en minuscules et situées aussi régulièrement que possible afin que les sommets correspondent exactement. Les jambes «t» et «h» ont la même hauteur. La police a été conçue par Samuel Park.

Carrefour

Carrefour© – Un « C » qui apparaît de manière subliminale.
La légende veut que le logo de Carrefour© ait été réalisé par le stagiaire d’une agence de pub en 1963, juste avant l’ouverture du premier supermarché de l’enseigne. Ce dessin génial, qui laisse apparaître en blanc et de manière subliminale le «C», première lettre de la marque, entre deux flèches rouge et bleue, n’a pas changé depuis. La signification des flèches n’est pas évidente, bien que le dynamisme de la bleue soit souvent interprété comme une invitation à entrer dans le magasin.
Cette part de mystère contribue à la force du logo, dont les couleurs ne laissent aucun doute sur la nationalité du distributeur.

FedEx

FedEx© – Tout est dans la flèche formée par le « E » et le « X ».
Le premier logo de Federal Express, firme créée en 1972, évoquait le décollage d’un avion. Il était en couleur: le violet représentait la science et la technologie, et l’orange vif la créativité et la vitesse. En 1994, le nom de la marque fut changé en FedEx, et l’agence qui créa le nouveau logo eut l’idée de placer, entre le «E» et le «X», un espace blanc en forme de flèche symbolisant l’envoi et la rapidité. Cette subtilité dynamise le logo de façon subliminale. Les couleurs sont restées les mêmes depuis l’origine.

CFF

CFF© – Des flèches représentant le transport d’un point à un autre de notre pays.
Jusqu’en 1971, l’emblème des CFF© consistait en une roue ailée, plus ou moins stylisée au fil des révisions. En 1972, le graphiste bernois Hans Hartmann conçoit la croix, dont les bras latéraux sont prolongés par une flèche. Le logo actuel (flèche blanche sur fond rouge et sigle de la société dans les trois langues officielles du pays, écrit en noir sur blanc en Helvetica) date de 1982. C’est l’œuvre du graphiste Josef Müller-Brockmann et son équipe. La croix blanche est un symbole bien connu de la Suisse, et les flèches représentent le transport d’un point à un autre du pays. Quant à la police Helvetica, son nom est évidemment l’adjectif latin signifiant «suisse», au féminin.

Toblerone

Toblerone© – Une histoire d’ours bien caché !
Un ours caché sur les pentes du Cervin: c’est le concept graphique du logo « Toblerone© ». Depuis la création en 1908 du fameux chocolat au miel triangulaire, un ours, un aigle et une montagne ont alterné pour servir d’emblème à la marque. Après une apparition sur les publicités entre 1920 et 1930, l’ours, friand de miel et symbole de Berne (la ville dont la marque est originaire), réapparaît en 1952, puis laisse sa place au logo actuel en 1970. Au premier coup d’œil, c’est une image du Cervin. Au second, l’ours apparaît en filigrane.

Carolyn Davidson

« Just do it ! »

1971

1978

1985

1995

CAROLYN DAVIDSON ET LE DESIGN DU LOGO NIKE

C’est en 1971, que Phil Knight le fondateur de la marque Blue Ribbon Sports a besoin d’un nouveau logo pour une ligne de chaussures de sport. A ce moment là, il enseigne également à l’université d’État de Portland et dans son cours, il a une étudiante en graphisme, Carolyn Davidson, qui suit son cours de comptabilité.

Phil lui propose alors de travailler sur des designs en tant que freelance, ce qu’elle accepta. Il lui fait savoir qu’il souhaite avoir un logo qui symbolise le mouvement et qu’on puisse y cerner une certaine vitesse !

 

L’ORIGINE DU LOGO

Dans certains croquis, il y en a un qui est directement de la déesse grecque Niké. Cette déesse est en fait la déesse de la victoire, elle volait au-dessus des champs de bataille pour décerner la couronne de laurier aux vainqueurs, elle symbolise donc le succès ce qui est donc en accord total avec les idéaux de Nike et leur fameux slogan : Just Do It.

La petite virgule, est censé représenter de façon très simplifiée l’aile de la statue de la déesse en question (c’est d’ailleurs de là que le nom Nike est tiré). Parmi les différentes propositions que Davidson fait à Phil, c’est la petite virgule inspirée de la déesse qu’il retient. Il déclarera par la suite, qu’il n’aimait pas du tout le logo mais qu’il était dans l’urgence.

 

 

Carolyn Davidson a travaillé plus ou moins 20h sur le logo, elle a été payée 35$. Mais en 1983, Phil Knight l’invite à un repas officiel en reconnaissance de sa contribution à l’entreprise, Nike lui offre une bague Swoosh en diamant et quelques centaines d’actions pour son travail (qui vaut aujourd’hui plus de 600’000 dollars).

L’EVOLUTION DU LOGO

Le logo Nike a changé et évolué au fil des ans depuis sa création, malgré la simplicité du logo Nike original.

1971

Lorsque Phil Knight reçoit le dessin du logo Nike pour la première fois, il n’a pas aimé, mais il accepta le logo en se disant qu’il se développerait avec le temps.

1978

La police initialement utilisée a été remplacée par une autre (Futura Bold) en 1978. Elle présentait une forme plus géométrique, tandis que le E qui se termine par la queue du Swoosh était plus fluide.

1985

En 1985, le logo de Nike se trouvait dans un carré rouge et n’a été utilisé que pendant une courte période. D’importants sponsors d’athlètes ont suivi au milieu des années 80, Michael Jordan étant le plus connu. Le slogan « Just Do It » a été introduit à la fin des années 80.

1995

Le swoosh solitaire a été introduit en 1995 et est toujours utilisé aujourd’hui. Le symbole du swoosh représente un symbole d’athlétisme, de vitesse et de mouvement. Bien qu’il plaide fortement en faveur de la plus grande simplicité, le logo Nike est l’un des logos les plus reconnaissables au monde.

 

La première fois que la virgule se retrouvait non accompagné du nom Nike, c’était sur la casquette du tennisman Jim Courier, lors du tournoi de Wimbledon 1992.

Il est éliminé très tôt dans la compétition et donne sa casquette à André Agassi qui remporte le tournoi (avec la casquette). L’effet boule de neige est lancé, les spectateurs commencent à contacter Nike pour se procurer la même casquette. La société se rend alors compte que la virgule seule suffit à la reconnaissance de la marque.

 

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Sources: BTQS, Wikipedia, Nike©

Le logo de la NASA

« Houston, we have a problem. »

Premier logo: La pré-boulette de viande

Ce premier logo réalisé en 1959, lorsque le «NACA» est transformé en «NASA». En gros, on passe du Comité Consultatif National sur l’Aéronautique à l’Agence National de l’Aéronautique et de l’Espace. On dessine une planète, des étoiles, un satellite en orbite et une «sorte d’aile», censée symboliser l’aéronautique. On verra comment par la suite ce logo fut baptisé la «boulette de viande» !

Deuxième logo: Le ver

En 1975, la direction de la Nasa est fortement invitée par Nixon et son programme fédéral d’amélioration graphique à mettre en place une véritable identité visuelle, digne de la plus grande agence spatiale au monde. La direction de la Nasa a besoin d’assoir sa notoriété !

Cette identité restera en vigueur jusqu’en 1992. Elle sera réalisée par Richard Danne et Bruce Blakburn. Presque 40 ans après, on peut dire que ce logo reste d’une modernité incontestable. Il est simple, technologique, facile d’utilisation… bref toutes ces petites choses qui font de lui un grand logo. Son créateur parlera d’ailleurs de lui en ces termes « clean, progressive, could be read from a mile away, and was easy to use in all mediums.”

Malgré des qualités indéniables, il a pourtant été accueilli froidement. Richard Danne raconte cette anecdote, entre l’administrateur de la Nasa James Fletcher et son adjoint George Low:

Fletcher: « Je ne suis tout simplement pas à l’aise avec ces lettres, il manque quelque chose. »
Low: « Eh bien, oui, le A n’a pas de barre. »
Fletcher: « Oui, et cela me dérange. »
Low: « Pourquoi? »
Fletcher: « Je n’ai pas l’impression d’en avoir pour mon argent ! »

Les designers furent stupéfaits par ce dernier commentaire. Ensuite, la discussion s’attarda sur la couleur couleur rouge / rouille. Ils avaient essayé beaucoup d’autres couleurs, y compris la gamme des bleus plus prévisible, mais le rouge suggérait bien mieux l’action et l’esprit «yes we can» de l’Agence spatiale.

Fletcher: «Et cette couleur, rouge, elle n’a pas beaucoup de sens pour moi.»
Low: «Quelle autre couleur serait mieux ?»
Fletcher: «Bleu fait plus sens … L’espace est bleu.»
Low: «Désolé, mais l’espace est noir !»

On voit bien à travers cette histoire que faire accepter le changement n’est pas une mince affaire…

Dès 1975, la fronde interne contre le nouveau logo se met en place. Il y a les «pro» et les «anti». Très vite le nouveau logo se voit affublé du patronyme glorieux de «ver» tandis que l’ancien se voit baptisé lui de «meatball» (boulette de viande).

Troisième logo: La boulette de viande

Jusqu’en 1992, les deux logos seront utilisés dans une joyeuse cacophonie. C’est alors que le nouvel administrateur Dan Goldin mettra fin à la récréé, la boulette de viande écrasa le ver. Il faut dire que quelques mois auparavant, la navette Challenger explosait en vol, emportant avec elle son équipage. Cet accident causa assurément bien plus de dommage à l’image de la Nasa qu’un mauvais logo. Il s’agissait alors pour Goldin de revenir aux fondamentaux de l’histoire de la Nasa, d’invoquer les jours glorieux de la mission Apollo et de conclure par un lapidaire «La magie est de retour à la Nasa».

Le logo de 1959 fut donc mis à jour. Le résultat de ce travail réalisé en interne est encore en usage aujourd’hui.

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Source: www.grapheine.com

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